Problem z posługiwaniem się danymi pasażerów jest ten sam od lat. Pomimo, że zbieranie oraz "obróbka" tych danych jest coraz łatrwiejsza i otwiera coraz większe możliwości, to zdecydowana większość pasażerów chce, aby były one używane tylko wtedy, kiedy oni mają na to ochotę. Trywializując, pasażer chce, żeby linia lotnicza przewiozła go w dobrych warunkach z punktu A do punktu B, ale już niekoniecznie, żeby oferowała mu prezenty w związku ze zbliżającą się rocznicą urodzin jego bliskich.
Drugą barierą są kwestie kulturowe, bez zgłębienia których bardzo łatwo osiagnąc efekt przeciwny do zamierzonego.
Żeby coś z tego wyszło to do wysiłków informatyków i marketerów trzeba dodać wiedzę i doświadczenie psychologów i kulturoznawców.